Amazon Publisher Services (APS): o que são TAM e UAM e como a demanda da Amazon chega ao seu site

Resposta rápidaO Amazon Publisher Services (APS) é a solução da Amazon para publishers venderem inventário de sites e apps para a Amazon DSP e para outras demandas, por meio de header bidding server-side. Existem dois produtos: o TAM (Transparent Ad Marketplace), para publishers maiores que já têm contratos diretos com SSPs, e o UAM (Unified Ad Marketplace), em que a própria Amazon gerencia as conexões de demanda. Os lances da Amazon entram no Google Ad Manager e competem com o AdX e as demais fontes.

A Amazon é hoje uma das maiores empresas de publicidade do mundo. Além dos anúncios dentro da própria loja, ela tem a Amazon DSP, plataforma que compra mídia programática fora da Amazon com uma vantagem rara: dados de compra reais de milhões de clientes. Para o publisher, isso significa anunciantes dispostos a pagar bem por audiências qualificadas.

O caminho para essa demanda chegar ao seu site ou app é o Amazon Publisher Services, ou APS. Neste guia eu explico como ele funciona, a diferença entre TAM e UAM e quando faz sentido buscar a integração.

O que é o Amazon Publisher Services

O APS é a divisão da Amazon voltada para o lado da oferta (sell-side). A principal solução é um wrapper de header bidding server-side: um código (o APS tag, ou apstag) é instalado na página, faz uma chamada ao servidor da Amazon, que por sua vez coleta lances da Amazon DSP e de SSPs parceiras. O melhor lance volta para a página e é enviado ao Google Ad Manager por key-values, competindo com o AdX, o Prebid e as campanhas diretas.

Se você ainda não domina esse fluxo, vale ler antes o meu guia de header bidding e Prebid. A lógica é a mesma: mais compradores disputando a mesma impressão ao mesmo tempo.

TAM x UAM: as diferenças

TAM (Transparent Ad Marketplace)

O TAM é voltado a publishers grandes que já têm relacionamento com várias SSPs. A Amazon fornece a infraestrutura server-side e o publisher conecta as SSPs com quem já tem contrato. Em troca da complexidade, você ganha transparência sobre cada fonte de demanda.

UAM (Unified Ad Marketplace)

O UAM é a porta de entrada para publishers médios. A Amazon cuida das conexões com as SSPs sob os próprios contratos, o que simplifica muito a operação. A contrapartida é ter menos visibilidade e controle sobre quem está comprando.

Taxas

A Amazon aplica uma taxa de transação sobre a demanda da Amazon DSP que passa pelo APS. Em setembro de 2023, a empresa passou a cobrar uma taxa de 10% dos publishers sobre essa demanda, com aviso prévio de cerca de 30 dias. As condições estão no contrato do APS e podem mudar, então confira sempre os termos atualizados antes de assinar.

Requisitos e aprovação

A Amazon não publica um critério formal com números mínimos de tráfego. Na prática, a análise considera:

• Tamanho e consistência do tráfego.
• Qualidade do tráfego: tráfego inválido ou de origem duvidosa é motivo de recusa.
• Brand safety: conteúdo adequado para anunciantes e moderação de conteúdo gerado por usuários.
• Estrutura técnica: uso do Google Ad Manager ou outro ad server compatível.
• ads.txt atualizado com as linhas da Amazon.

Como não há um caminho claro de recurso em caso de recusa, vale arrumar a casa antes de se candidatar. O checklist antifraude e as políticas de tráfego inválido são um bom ponto de partida.

Como a integração funciona na prática

1. Aprovação da conta no APS e assinatura do contrato.
2. Instalação do apstag na página, normalmente junto com o Prebid ou com o GPT do Google.
3. Criação dos line items no Ad Manager por faixa de preço, recebendo os key-values da Amazon.
4. Atualização do ads.txt com as linhas fornecidas pela Amazon.
5. Testes de timeout e monitoramento de eCPM, taxa de vitória e impacto na velocidade.

Em apps, a integração é feita pelo SDK da Amazon, também com bidding.

Vale a pena para o publisher brasileiro

A demanda da Amazon DSP é mais forte em mercados onde a Amazon tem grande operação de varejo, como Estados Unidos e Europa. Para sites brasileiros com audiência majoritariamente local, o APS pode somar demanda, mas o ganho tende a ser menor que em sites com tráfego internacional.

Os cenários em que eu considero o APS mais interessante:

• Sites com tráfego relevante dos Estados Unidos ou de outros mercados de língua inglesa.
• Nichos de consumo, tecnologia e varejo, que conversam com anunciantes da Amazon.
• Operações que já usam header bidding e querem mais concorrência no leilão.

Para quem está começando, o caminho mais curto costuma ser trabalhar com um parceiro que já tenha a demanda da Amazon integrada, como acontece em muitas estruturas de MCM do Google.

APS x Amazon Associados

São coisas diferentes. O APS paga por impressões de anúncios vendidas no seu inventário. O Amazon Associados é o programa de afiliados, que paga comissão sobre vendas geradas pelos seus links. Um mesmo site pode usar os dois: anúncios programáticos nas páginas informativas e links de afiliado nas páginas de review e comparação.

Perguntas frequentes