Mercado Ads: como funciona a publicidade do Mercado Livre e o que ela significa para vendedores, afiliados e publishers

Resposta rápidaO Mercado Ads é a unidade de publicidade do Mercado Livre. Ele vende anúncios dentro do marketplace (produtos patrocinados, anúncios de marca e display) e, cada vez mais, fora dele: em uma rede estendida com mais de 60 mil sites e apps, em vídeo, em TV conectada e com criadores. O diferencial é usar os dados de compra de mais de 130 milhões de compradores para segmentar e medir vendas. Em 2026, o Mercado Ads cresceu mais de 70% ao ano e anunciou que passará a vender o inventário da Netflix no Brasil e no México a partir de 2027.

Quando falamos em publicidade digital no Brasil, os primeiros nomes que vêm à cabeça são Google e Meta. Mas existe um terceiro grupo crescendo mais rápido que todos: o retail media, a publicidade vendida pelos varejistas usando os dados dos próprios clientes. E na América Latina o líder desse mercado é o Mercado Ads, do Mercado Livre.

Para quem trabalha com mídia programática, afiliados ou vende no marketplace, entender o Mercado Ads deixou de ser opcional. Neste guia eu explico o que ele é, os formatos, as novidades de 2026 e o que muda para cada perfil.

O que é retail media

Retail media é a publicidade vendida por um varejista, dentro ou fora das suas plataformas, usando os dados de comportamento e compra dos seus clientes. A grande vantagem para o anunciante é fechar o ciclo: ele sabe quem viu o anúncio e se essa pessoa comprou. Segundo dados divulgados pela própria empresa, o retail media representou quase 16% do investimento publicitário global em 2025.

Amazon Ads nos Estados Unidos e Mercado Ads na América Latina são os maiores exemplos. Eu falei do lado da Amazon no guia sobre o Amazon Publisher Services.

O tamanho do Mercado Ads

Alguns números ajudam a dimensionar:

• O Mercado Livre tem cerca de 131 milhões de compradores na região.
• O Mercado Ads cresceu mais de 73% no primeiro e no segundo trimestres de 2026.
• No segundo trimestre de 2026, a participação da empresa no investimento em publicidade digital da América Latina passou de 10% pela primeira vez.
• Segundo a eMarketer, citada pela empresa, o Mercado Ads detém mais de 60% do retail media da região.

Formatos de anúncio dentro do marketplace

Produtos patrocinados (Product Ads)

É o formato mais conhecido, presente desde 2009. O vendedor paga para o anúncio do produto aparecer em destaque nas buscas e nas páginas de produto. A cobrança é por clique e o desempenho é medido em vendas.

Anúncios de marca (Brand Ads)

Permitem que marcas apareçam no topo das buscas com logo, mensagem e seleção de produtos, levando o usuário para a loja oficial. São usados para awareness e para defender a marca em buscas genéricas.

Display e Home

Banners e formatos de destaque na home e em seções do marketplace, vendidos para marcas que querem alcance qualificado dentro do maior ambiente de compra da região.

Vídeo e social commerce

Formatos em vídeo e vídeos compráveis (shoppable), em que o usuário compra o produto a partir do conteúdo, além de campanhas com criadores.

Fora do Mercado Livre: rede estendida, CTV e criadores

O movimento mais importante dos últimos anos é a expansão para fora do marketplace. Isso transforma o Mercado Ads em uma plataforma de commerce media completa:

O ponto central é sempre o mesmo: usar a intenção de compra de quem navega no Mercado Livre para segmentar e depois medir se a exposição gerou venda no marketplace. A empresa tem um ad server próprio, construído em 2020 e 2021, o que dá controle sobre segmentação e mensuração.

O que isso muda para cada perfil

Para vendedores

Product Ads virou parte do custo de vender no Mercado Livre em categorias competitivas. A regra que eu sigo com clientes:

1. Comece pelos produtos com melhor margem e boa conversão orgânica.
2. Acompanhe o ACOS (custo de publicidade sobre a venda) por produto, não pela média da conta.
3. Separe campanhas de produtos campeões e de lançamentos.
4. Melhore fotos, título e preço antes de aumentar a verba: anúncio não salva página ruim.

Para afiliados

O crescimento do Mercado Ads e a aposta em criadores reforçam o papel do programa de afiliados do Mercado Livre. A empresa quer conteúdo que leve compradores qualificados ao marketplace, e conteúdo de review e comparação, como os guias de equipamentos para escritório deste blog, é exatamente esse tipo de tráfego. O afiliado que produz bem tende a ganhar espaço.

Para publishers

A rede estendida significa mais demanda de varejo comprando mídia fora do marketplace. Para o publisher, isso se traduz em mais anunciantes disputando inventário, principalmente em nichos de consumo, tecnologia e casa. Manter o inventário limpo, com boa visibilidade e ads.txt correto, é o que permite capturar essa demanda pela programática.

Para agências

Retail media exige um novo tipo de profissional: alguém que entende de mídia, de marketplace e de dados de venda ao mesmo tempo. Agências que dominam Mercado Ads, Amazon Ads e a integração com Google e Meta saem na frente nas contas de varejo.

Como começar no Mercado Ads como vendedor

1. Tenha uma conta de vendedor ativa e boa reputação.
2. Acesse a área de Publicidade no painel do Mercado Livre.
3. Crie uma campanha de Product Ads com orçamento diário e objetivo de ACOS.
4. Deixe a campanha rodar por pelo menos duas semanas antes de cortar produtos.
5. Revise semanalmente: pause o que não vende, aumente o que tem retorno.

Tendências para 2027

• CTV com dados de compra: a parceria com a Netflix leva o modelo para a TV.
• Vídeo comprável: o conteúdo vira vitrine.
• Criadores com ROAS verificado: o influenciador passa a ser medido como canal de vendas.
• Mais inventário programático de varejo na rede aberta.

Para quem vive de mídia, a mensagem é clara: o varejo virou uma empresa de publicidade, e o Mercado Livre está no centro dessa mudança na América Latina.

Perguntas frequentes