Cookies de terceiros em 2026: o que aconteceu com o Chrome e o Privacy Sandbox e o que muda para publishers

Resposta rápidaEm 2026, os cookies de terceiros continuam funcionando no Google Chrome. O Google desistiu de eliminá-los em julho de 2024, abandonou em abril de 2025 a ideia de um aviso de escolha para os usuários e, em outubro de 2025, anunciou a aposentadoria da maior parte das APIs do Privacy Sandbox, como Topics e Protected Audience. Mas o Safari e o Firefox já bloqueiam cookies de terceiros por padrão, e as leis de privacidade, como a LGPD, continuam exigindo consentimento. Para o publisher, a estratégia certa segue sendo investir em dados próprios (first-party data) e identidade autenticada.

Poucos temas geraram tanta ansiedade no mercado de mídia digital quanto o “fim dos cookies de terceiros”. Durante cinco anos, publishers, anunciantes e empresas de tecnologia se prepararam para um mundo sem eles no Chrome, o navegador mais usado do planeta. O Google criou o Privacy Sandbox, um conjunto de tecnologias para substituir os cookies, adiou o prazo várias vezes e, no fim, mudou de ideia.

Neste artigo eu organizo a linha do tempo, explico o que mudou e o que continua valendo, e mostro por que a estratégia de dados do publisher não deve voltar para trás.

O que são cookies de terceiros

Cookies são pequenos arquivos que o navegador guarda. Os cookies primários (first-party) são criados pelo próprio site que você visita: lembram login, carrinho e preferências. Os cookies de terceiros são criados por outros domínios presentes na página, como plataformas de anúncios e de medição, e permitem acompanhar o usuário entre sites diferentes.

Na mídia programática, os cookies de terceiros sustentam segmentação por interesse, retargeting, limite de frequência e medição de conversões. Eles são parte do motivo pelo qual uma impressão identificada vale mais no leilão em tempo real.

A linha do tempo do fim que não aconteceu

O movimento foi influenciado pela análise de órgãos reguladores, como a autoridade de concorrência do Reino Unido, pela baixa adoção das novas APIs pelo mercado e pelo receio de concentrar ainda mais poder no Google.

O que foi aposentado e o que continua

Entre as tecnologias aposentadas estão APIs muito discutidas, como Topics (segmentação por interesses calculada no navegador), Protected Audience (remarketing sem cookies) e Attribution Reporting (medição de conversões). Algumas tecnologias com uso mais amplo na web continuam, como o CHIPS (cookies particionados) e o FedCM (login federado).

Na prática, para o publisher, o cenário em 2026 é: cookies de terceiros no Chrome funcionam como antes, sujeitos às configurações do usuário e às leis de privacidade.

Mas o problema não desapareceu

Seria um erro concluir que “voltou tudo ao normal”. Três fatores continuam limitando o uso de cookies de terceiros:

Safari e Firefox

O Safari, com o Intelligent Tracking Prevention, e o Firefox, com a proteção aprimorada contra rastreamento, bloqueiam cookies de terceiros por padrão há anos. Em sites com muito tráfego de iPhone, uma parte relevante da audiência já é “sem cookies”.

Aplicativos e iOS

Em apps, o App Tracking Transparency da Apple exige permissão do usuário para rastreamento entre apps, reduzindo o identificador de publicidade disponível.

Leis de privacidade

A LGPD no Brasil e o GDPR na Europa exigem base legal e, em muitos casos, consentimento para cookies de publicidade. Um banner de consentimento bem implementado continua obrigatório, independentemente do que o Chrome faça.

O que isso significa para a receita

Impressões com identificação tendem a receber lances maiores, porque o comprador consegue segmentar e medir. Com o Chrome mantendo os cookies, o risco de uma queda brusca de CPM no navegador mais usado desapareceu no curto prazo. Mas a diferença de valor entre usuários identificados e não identificados continua, e ela é maior em tráfego de Safari e de apps.

A estratégia que eu recomendo para publishers

1. Construa dados próprios

Newsletter, cadastro, área de membros, comunidades e preferências declaradas são ativos que não dependem de navegador. Eu detalho isso no guia de first-party data, que faz parte desta série.

2. Organize o conteúdo por contexto

A segmentação contextual, baseada no tema da página, voltou a ganhar valor. Categorias bem definidas, taxonomia clara e conteúdo de nicho valorizam o inventário sem precisar de dados pessoais.

3. Use soluções de identidade com consentimento

IDs baseados em e-mail com consentimento, como os usados no ecossistema programático, ajudam a manter o endereçamento quando o cookie não está disponível.

4. Mantenha o consentimento em dia

Uma plataforma de gestão de consentimento (CMP) certificada e configurada corretamente protege a receita e evita problemas legais. Requisitos de consentimento também são exigidos pelo Google para veicular anúncios personalizados em vários mercados.

5. Aumente a concorrência no leilão

Header bidding, Open Bidding e demanda de varejo, como a do Mercado Ads, elevam o valor do inventário mesmo quando a impressão tem pouca identificação.

E os anunciantes?

Do lado de quem compra, o recado é o mesmo: medição baseada em dados próprios, conversões enviadas pelo servidor (como as APIs de conversão das plataformas), modelagem e testes de incrementalidade. Quanto menos o mercado depender de um único identificador, mais estável ele fica.

Perguntas frequentes